F.P. Journe, Swatch et Studio Underd0g fabriquent toutes des montres, mais la plupart diraient que c’est là que se termine la similarité.
Est-ce vraiment le cas?
Certains articles que j’ai récemment rédigés m’ont incité à réfléchir et je suis convaincu qu’ils pourraient partager des similitudes, offrant ainsi des enseignements précieux pour les autres marques et détaillants du secteur des montres.
F.P. Journe produit moins de 1 000 montres par an, et on estime qu’il y en a moins de 15 000 en circulation.
Swatch vend environ un million de MoonSwatches par an.
Nous ne savons pas combien de montres Studio Underd0g fabrique, mais un récent post sur les réseaux sociaux du propriétaire Rich Benc a indiqué qu’il en a vendu près de 6 000 en une seule journée lors de la Journée des Horlogers Britanniques, en partie grâce à une promotion avec Time+Tide pour créer et vendre ses montres pizza en édition spéciale lors de l’événement.
Studio Underd0g, tout comme Swatch, est une marque qui vend principalement en ligne directement aux consommateurs, mais les montres pizza ne peuvent être achetées qu’en personne lors d’événements. Les MoonSwatches ne peuvent être achetées que dans les magasins Swatch.
Une sorte de tournée voit M. Benc et/ou Andrew McUtchen de Time+Tide assister à divers événements à travers le monde pour “livrer en main propre” les montres pizza. Elles ne peuvent pas être achetées en ligne, une technique probablement apprise de Swatch avec ses MoonSwatch.
Cela crée la peur de manquer quelque chose (FOMO), avec des gens faisant la queue à la Journée des Horlogers Britanniques pour en acheter une tout comme ils se rassemblent autour des boutiques Swatch le jour du lancement d’une nouvelle MoonSwatch.
Studio Underd0g a créé la rareté car la demande dépasse l’offre, entraînant des listes d’attente pour ses montres, et des profits – bien que relativement modestes – pour ceux qui revendent leurs montres sur le marché secondaire.
Il a également créé le rêve de tous les détaillants, un flux de clients se pressant à sa porte. Ce contact physique est essentiel pour renforcer les relations entre les consommateurs et les marques qui vont bien au-delà du simple acte d’achat. C’est l’essence de la construction de marque.
Ce qui m’amène à F.P. Journe, un horloger qui était apprécié par un petit groupe de super-collecteurs il y a dix ans, mais qui est désormais l’un des indépendants les plus en vogue de la planète.
Comment cela s’est-il produit?
Il va sans dire qu’un génie qui invente et fabrique un si petit nombre de montres exceptionnelles a toutes les chances de voir la demande dépasser l’offre. Mais l’entreprise a également eu un coup de pouce.
Tout d’abord, Danny Govberg, propriétaire de l’ancien revendeur agréé de FPJ, Govberg Jewelers à Philadelphie, et plus tard co-fondateur de WatchBox (maintenant The 1916 Company) est devenu un fervent supporter du maître horloger et a commencé à acheter autant de ses pièces qu’il le pouvait.
F.P. Journe, soutenu par de nouveaux investisseurs et un leadership commercial avisé, rachète également ses propres montres, les remet en état et les revend à d’autres collectionneurs bien au-dessus de leurs prix de vente originaux.
Cette combinaison de demande croissante et d’offre restreinte a rendu les montres FPJ encore plus rares, entraînant des prix exorbitants aux enchères de haut niveau, ce qui a suscité encore plus d’intérêt pour les pièces de l’artiste.
Les entreprises de négoce de montres de luxe opèrent généralement en ligne, mais The 1916 Company a reconnu que les montres F.P. Journe devaient être touchées et discutées pour être pleinement appréciées, c’est pourquoi l’entreprise a mis en place des salons de collectionneurs et une tournée qui a fait escale dans plusieurs villes du monde l’année dernière et qui est actuellement présenté partout aux États-Unis.
F.P. Journe est l’attraction, mais The 1916 Company remporte deux victoires en vendant ses montres tout en interagissant avec des clients qui pourraient être tentés par des pièces d’autres horlogers.
Bien sûr, les détaillants comprennent toutes les forces économiques et techniques en jeu ici, mais la plupart négligent un point clé.
Ils sont doués pour organiser de somptueux événements pour stimuler leurs clients habituels des montres Patek Philippe et Rolex, mais il s’agit de la gestion de la relation client, et non de l’acquisition de clients comme le font Studio Underd0g et The 1916 Company.
C’est pourquoi j’encourage les détaillants à passer du temps à Genève le mois prochain à la recherche d’horlogers avec des histoires passionnantes qui pourraient amener de nouveaux clients à leur porte, même si ce n’est que pour une seule soirée.
