Afin de préserver le partenariat de longue date entre les deux entreprises et perpétuer leur histoire commune, Rolex a décidé d’acquérir Bucherer.
Le détaillant de montres conservera son nom et continuera de fonctionner de manière indépendante.
Ce sont ces deux simples phrases qui font frémir tous les revendeurs de Rolex à travers le monde, en se demandant ce qui va se passer ensuite.
Tout d’abord, pourquoi ?
Rolex affirme avoir acheté Bucherer parce que son propriétaire, Jörg Bucherer, n’ayant pas d’héritiers directs à qui le transmettre, a décidé de vendre.
Cela n’est pas une surprise totale pour les initiés de l’industrie.
Mais pourquoi Rolex ?
“Pour préserver le partenariat de longue date entre les deux entreprises et perpétuer leur histoire commune”, ont-ils indiqué.
Pourquoi ne pas vendre à un autre groupe de distribution disposant de ressources financières importantes, comme par exemple le groupe Watches of Switzerland (actuellement valorisé à 1,7 milliard de livres sterling, et ayant des liens étroits avec les marchés financiers s’il fallait mobiliser des capitaux supplémentaires) ?
Des groupes de distribution majeurs asiatiques tels que The Hour Glass à Singapour ou Chow Tai Fook à Hong Kong auraient également pu être des options, de même qu’Ahmed Seddiqi à Dubai. Les trois auraient certainement pu répondre à n’importe quel prix demandé.
LVMH a acheté Tiffany pour 16 milliards de dollars. Bucherer était-il le prochain sur la liste de courses de cet empire habituellement acquisitif ?
Des sociétés de capital-investissement comme Apollo Global Management, autrefois propriétaire de Watches of Switzerland Group, ou CVC Capital Partners, actuel propriétaire de Breitling, auraient été intéressées.
Je suppose que plus d’un acteur mentionné précédemment a tenté de conclure cette affaire.
Cependant, il convient de prendre Rolex au mot. Sa relation avec Bucherer, forgée au cours de leurs 90 années d’histoire commune en tant qu’organisations suisses qui se font mutuellement une confiance impeccable, est probablement le facteur déterminant.
Il s’agit d’une négociation qui devait rester entre un très petit groupe de personnes.
Passons maintenant à la question de ce qui va se passer ensuite.
Le secret entourant non seulement cette transaction, mais aussi Rolex, la société privée Bucherer et la Suisse en général, rend cette situation difficile à décrypter.
Nous ne pouvons que spéculer.
“Bucherer conservera son nom et continuera à diriger indépendamment son activité. L’équipe de direction du groupe restera inchangée”, déclare Rolex.
Il serait naïf de croire que cela sera entièrement vrai. Bien sûr, Rolex examinera de près les grandes décisions stratégiques de Bucherer, qui se retrouve désormais dans le secteur de la vente au détail pour la première fois, à l’exception du magasin de Genève.
Demain matin, le monde de l’horlogerie tournera toujours. Bucherer ouvrira comme d’habitude, proposant des montres de marques telles que Patek Philippe, Cartier, Omega, Breitling, TAG Heuer et de nombreuses autres marques qui sont des concurrentes directes de Rolex et Tudor.
De même, chaque revendeur autorisé de Rolex et Tudor continuera de faire leurs ventes, comme d’habitude.
Avec le temps, cependant, cette transaction pourrait avoir un impact considérable sur l’industrie.
La version apocalyptique de l’avenir verrait Rolex progressivement transférer l’intégralité de ses ventes mondiales chez Bucherer, vendant ainsi directement aux consommateurs et excluant des centaines de revendeurs autorisés de l’univers Rolex.
Il faudra donc garder un œil sur le cours de l’action du groupe Watches of Switzerland au matin pour savoir à quel point les investisseurs pensent que cela est probable. La nouvelle a été annoncée 5 minutes avant la clôture de la bourse de Londres.
Selon moi, cela semble extrêmement improbable, mais presque tous les revendeurs de montres de luxe dans le monde qui proposent Rolex et Tudor passeront une nuit agitée.
Rolex mentionne que la transaction doit être approuvée par les autorités de la concurrence ; on suppose qu’il s’agit du COMCO en Suisse, car il s’agit d’une transaction entièrement privée qui ne sera pas examinée par un régulateur des marchés financiers.
Le fait que la propriété de Bucherer reste entre des mains suisses devrait donc faciliter cette validation.
En fin de compte, Rolex peut faire ce qu’il veut avec Bucherer, mais n’est pas en mesure de remplacer des centaines de revendeurs agréés dans le monde, du moins à court terme.
Rolex Pourrait-il favoriser Bucherer en lui accordant de meilleures allocations de montres ?
Là encore, cela semble peu probable, car cela pourrait être contesté sur le plan juridique, étant donné qu’il existe des contrats entre Rolex et ses partenaires commerciaux.
Je soupçonne que, une fois les heures d’hystérie passées, peu de choses changeront.
Le problème réside dans le fait que cela pourrait très bien évoluer dans les années à venir, mais c’est un risque auquel tous ceux qui ont eu des relations commerciales avec Rolex sont confrontés depuis des décennies.
